职业院校《消费心理学》课程教学创新与实践的研究

职业院校《消费心理学》课程教学创新与实践的研究

雷朝晖

高职院校经贸类专业核心课程《消费心理学》，是一门主要研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其变化规律的学科,通过探讨在商务活动中各种心理现象之间的相互关系,揭示消费者心理活动和消费活动的规律。《消费心理学》是经贸类专业核心课、管理类专业的专业基础课。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经济效益。

    一、改革创新高职院校《消费心理学》课程教学的必要性

    (一)适应经济发展新常态，满足企业对现代营销人才需求的必然要求

以习近平同志为核心的党中央提出，我国要以新发展理念为指导，推进供给侧结构性改革,引领经济朝着更高质量、更有效率、更加公平、更可持续的方向发展。市场新的供求关系、导致消费者在消费水平、消费观念、消费结构及消费方式等方面都发生了巨大的变化。消费者的自主意识、成熟程度远远高于以往的任何时候,消费者心理活动越来越丰富而复杂。

现代营销观认为，经营者参与商务活动的目的是最大限度地满足消费者需求，消费者是企业利润的来源,消费者的货币的投向决定了企业的生存和发展。为了自身的经济利益,为了争夺消费者,研究消费者的心理和行为便成为企业营销参与者的主要内容。

不仅如此,市场经济归根到底是由消费者的心理活动及其规律所决定的,现代营销在本质上是一个营销主体与消费者的心理互动过程,营销的成效最终取决于营销行为在消费者心理所产生的预期反应。对消费者心理特征和行为的研究,是市场经济条件下企业经营与消费者需求实现最佳结合的基础。因此，掌握并有效运用消费心理学的知识,成为现代营销人员的核心技能之一。

    (二)是实现工学结合、提升学生综合职业能力的必然要求

消费行为学认为，影响消费者心理与行为的心理因素有：需要、动机、态度、情绪、情感、意志等，作为众多因素之一，准确把握消费者的心理活动是理解消费行为的前提，也是经贸类专业学生未来必备的核心职业能力。

高职院校开设《消费心理学》课程的培养目标,是试图通过课程的学习使学生掌握消费心理学的基础知识、基本理论和基本技能，了解和掌握消费过程中消费者心理现象产生、发展与变化的规律，并能运用心理学的观点分析和解决具体的营销问题,针对消费者的行为特点与心理规律组织营销活动。

(三)是克服《消费心理学》教学弊端的需要

但笔者从多年的教学实践中发现,该课程的教学目标在教学中没能很好实现,离高职院校工学结合人才培养要求相距甚远。主要有以下问题：

    1.教学设计不合理,教学计划难以有效实施

《消费心理学》课程教学主要以理论为主,较少安排实践课程。即使有实践课程,课时的多少、实训的方式也很随意。实训的内容主要以案例分析,简单的市场调查为主,几乎没有综合实训。

此外,在学习过程中，学生根本无法获得去校外体验的机会,即便有好的实训项目、有好的增长见识的契机，最后也因为多种原因而导致教学计划半途而废。

    2.理论与实践脱节,不能学以致用

首先，表现为课程未真正树立以“消费者为中心”的营销理念,对消费者需求的关注仅停留在口头上,对市场的定义是通过他们销售的产品来定义的,而不是通过期望满足的需求诠释的。

例如，在学习“消费者购买行为与购买决策”的教学内容时,不是首先考虑诸如产品的目标消费者是谁、产品能给消费者带来哪些利益、不同的消费者对产品的关注点存在哪些差异等问题。而是一厢情愿地选择一个市场,将所有的市场推广方式广告、公关、人员推销、营业推广等一股脑地全部搬出来,而根本不考虑这样的运作获得的营销效果。

其次，运用消费者行为分析方法的能力较弱,难以制定适应消费者需求的营销对策。学生由于基础知识的薄弱,运用单个的知识点分析问题还好说,一旦运用综合理论知识分析解决实际问题,往往捉襟见肘,更难以将所学有效地转化为有用。譬如在学习“营销渠道与消费心理”这一部分内容时，单靠理论知识的讲解，学生很难与实际商务环境相联系，对营销渠道与心理变化的综合运用能力更是无从下手。

    二、高职院校《消费心理学》课程教学创新与实践的思路和途径

根据《高等职业院校人才培养工作评估方案》,教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》指出的高职院校专业课教学应体现教学过程的实践性和职业性，高职院校应培养面向生产、建设、服务和管理一线需要的高素质、高技能的营销人才的要求,《消费心理学》课程创新教学势在必行。笔者近几年在一线教学过程中，大胆地进行了尝试。

    (一)《消费心理学》课程创新教学设计思路

为实现培养目标,使学生真正掌握消费者心理学的基础知识,并学以致用,以我校经贸管理专业学生培养目标，《消费心理学》课程特点及其在专业知识结构中的地位为出发点设计实践教学环节。基于市场需求的市场营销人才培养的特点,以未来学生职业岗位需要为主线,培养学生树立以消费者为中心的营销理念、注重消费心理与行为分析的能力训练,突出“厚基础、重能力”的创新思路。

通过创新力图做到:让学生了解并体会营销人员应该具有的职责、素质和能力,并逐渐培养所需能力，把所学理论知识融会贯通,学会从消费者角度去思考企业的生产、经营问题,培养学生的工匠精神和脚踏实地的工作作风;对消费者的消费心理和消费活动有一个全面直观的了解,能就具体某企业的产品或服务制定符合消费者心理的营销组合方案。

我校专业人才培养方案中规定，《消费心理学》课程的总学时不少于72学时,鉴于课程的性质和其在专业中的基础地位，笔者认为其实践性教学总学时不少于计划学时的1/2，所选训练内容应能够组织落实和考核,操作性强，针对不同训练要点采取不同的实践教学方法,避免手段单一，精心设计适宜用不同方法进行实训的重点教学内容,避免造成不应有的资源浪费。

结合课程特点和专业能力要求,本课程的内容应抓住消费者的情感需求与消费体验,围绕两方面内容展开:一是进行各种以体验与加深消费者行为分析理论的理解为目的的实训;二是进行以各种培养学生实际消费者行为分析的技能的实训。着重加强学生动手能力和对消费者行为的分析和引导能力的训练,实训形式以角色扮演与情景模拟、实地调研与实地观察、典型案例分析讨论、游戏体验等为主,根据具体的实训项目在模拟实训室、典型商务场所和校外现场等不同环境进行,创造机会，身临其境地增强学生对教学内容的理解和把握。

    (二)《消费心理学》课程教学创新实践探索

    笔者长期在高职院校担任《消费心理学》教学工作，我校经贸管理系市场营销专业、电子商务专业、国际电商专业都将该课程设置为必选核心专业课。围绕不同专业学生特点，在教学过程中，我们力求改变传统教学方式，在仿真职业场景中，让学生充分感受消费过程中，消费者心理过程与个性心理的特征。教学分情境进行，将理论与实践有机结合。教学中，我们做了如下探索：

    1.感悟典型案例，加深课程学习的理性认识

通过教学实践发现,采用案例教学,把现实的书面描述,呈现在学生面前,请学生进入被描述的情景现场,进入营销者和消费者角色,以当事人的身份一起探寻成败得失,对于提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力，行之有效。为此,在讲授完消费心理学的单元重要知识点后,教师第一时间向学生提供中外企业市场营销精选案例资料,以小组为单位对案例情景进行分析讨论,完成案例中的问题。在实训课上由小组成员轮流向全班阐述对案例问题的思考和认识,让学生在自己和别人的互动讨论中获得新的认识,营销综合素质和心理分析能力得到有效提升。

    2.增强角色体验，提升课程学习的参与感

角色扮演与情景模拟演示法是按教学项目,以一定的主题及情景为主线,先把模拟市场的情境确定下来,安排同学以小组为单位参与角色演练。在演练过程中体验和感受角色心理的变化。情景模拟结束以后,请学生对参与演练的成员的表现进行评价,看他们是否真正参与其中,是否有意识关注消费者的心理和需要,是否有意识塑造自己营销素质。最后,让学生自己选择一个问题或角度写一份结论分析。在这一教学环节,我们并不探讨很深的理论内容,只强调学生知识的活化,通过情景模拟让学生获得一个具有工作意义的学习结果,除了印证所学的知识,加深理解外,更重要的是激发学生的创造性思维,培养学生独立思考能力和创造能力,让他们有成就感,激发他们学习兴趣。

   3.重视亲手操作，激发课程学习的兴趣

亲手操作，体验实训就是学生将来从事商务工作必备的能力，通过设计相关的项目,让学生在做中边体验边学,有所感悟。我们知道企业市场营销成功的第一步就是明确目标消费群体的需求,进行产品心理属性的设计,得到消费者心理上的响应,赢得消费者忠诚。要明确目标消费者的心理就需要营销人员用心去体验消费者的内在需要,特别是消费者内在需求。为提升学生用心去交流的能力,在教学中设计了“马斯洛需要层次”的操作环节。通过亲手操作使学生明白各层级需要的重要性,当我们用心去解决一个问题时,往往可以取得更好的结果。

    4.引导实地观察，丰富课程学习的感性认识

观察法是消费者研究的一种重要方法,深刻了解人和产品之间关系的最好办法就是在购买与使用产品过程中对消费者进行观察。营销人员发现消费者在购买过程中,有不同需要的人可能选择同样的目标来寻求满足,有相同需要的人可能通过不同的目标寻求满足,准确把握他们的购买动机非常不容易。所以在学习消费者购买动机这部分内容时,我们组织学生以小组为单位到“红旗超市”“万达”“仁和春天”等购物场所,选择不同购物区,仔细观察消费者购买活动,并记录观察所得。通过和工作人员交流,进一步了解消费者不同的购物动机和购买表现。考察结束后各小组成员总结、畅谈考察体会，并整理成观察报告。

当然,在课程创新过程中，我们也清醒地认识到，由于消费者心理现象是相互联系、相互制约的，其个性心理品质，也具有较强的内隐性、复杂性。消费者行为的影响因素更是多种多样,通过课堂理论学习，外部观察和判断,实地调查等，仅仅能获得部分消费者行为的真实动机以及消费行为的影响因素。因此，在《消费心理学》课程教学改革中，结合消费心理学知识，大胆运用实践教学手段，创设真实体验场景，以培养和提高学生对消费者行为的准确推断和综合运用能力，这应是下一步努力的方向。

参考文献:

[1]杜明汉.消费心理学.北京：中国财经出版社.2017.

[2]利昂·G·希夫曼.消费者行为学(第8版).北京:中国人民大学出版社.2008.

[3]王玉敏.上海:上海交通大学出版社.2017.

[4] 周源源,周扬波.探悉消费心理学在增强广告中的作用[J];商场现代化;2005年07期

[5]邵道生.谈谈消费心理学[J];中国工商;1989年04期

[6] 张理.《消费心理学》[J];管理科学文摘;1996年09期

[7] 吴建斌,周建松.关于高职院校学生工作的思考[J];浙江工商职业技术学院学报;2004年03期

作者单位：成都技师学院，成都工贸职业技术学院

   （责任编辑：顾   颉）